目次
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、企業が保有するメディアやメルマガ、SNSを活用して、見込み客に役立つ情報を継続的に発信するマーケティング手法です。
従来の広告のように「今すぐ買ってください」と直接的にセールスするのではなく、読者が抱えている悩みや疑問に対して、具体的な解決策や有益な情報を提供することで、少しずつ自社への関心を高めてもらうのが特徴です。
コンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングに活用される媒体と、それぞれのメリット・難易度を以下の表にまとめました。
| 媒体 | メリット | 運用工数（内製） |
|---|---|---|
| ウェブサイト・ブログ | 最も一般的。資産性が高く、SEOによる継続的な集客が期待できる。 | ★★★★☆ |
| ホワイトペーパー | 質の高いリードを獲得しやすく、BtoBに強い。 | ★★★★☆ |
| メルマガ・ニュースレター | 既存顧客との関係維持に優れ、プッシュ型の情報伝達が可能。 | ★★☆☆☆ |
| 広告・チラシ | 短期間で確実にターゲットへリーチでき、即効性が高い。 | ★★★★☆ |
| SNS | 低コストで開始でき、拡散による認知拡大が期待できる。 | ★★★☆☆ |
| 動画投稿 | 情報量が多く、視覚的に商品の魅力を直感的に伝えられる。 | ★★★★★ |
| セミナー・説明会 | 顧客の信頼を深く獲得でき、その場で疑問を解消できる。 | ★★★★☆ |
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとの違い
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは、目的と活用する媒体が異なります。以下の表で主な違いを整理しました。
| コンテンツマーケティング | コンテンツSEO |
|---|---|
| 目的：潜在顧客との関係構築や販売促進を通して、最終的な成果（コンバージョン）を出すこと。 | 目的：検索エンジンで上位表示を実現し、自然検索からのサイト流入数を増やすこと。 |
| （例）ブログ、SNS、メールマガジン、動画、セミナーなど多岐にわたる。 | （例）主に検索エンジン（Google、Yahoo!など）に最適化されたウェブサイトやブログ。 |
関連記事：「【徹底解説】コンテンツマーケティングとSEOの違いとは？」
目的の違い
コンテンツマーケティングの目的は、潜在顧客への情報提供や販売促進を通じて成果（コンバージョン）を生み出すことです。見込み客との長期的な信頼関係を構築し、商品やサービスを選ぶ際に自社を第一に思い浮かべてもらうことを重視します。
一方、コンテンツSEOの目的は、Googleなどの検索エンジンで特定のキーワードにおいて上位表示を獲得し、自然検索からのサイト流入数を増やすことに主眼が置かれています。
媒体の違い
コンテンツマーケティングは、ブログだけでなく、SNS、メールマガジン、動画投稿、セミナーなど、多様な媒体を活用してユーザーとの接点を増やすことが特徴です。顧客がいる場所に合わせて最適な媒体を選び、価値ある情報を届けます。
一方、コンテンツSEOは主に検索エンジンに特化した施策であり、ウェブサイトやブログといった媒体を中心に展開されます。
コンテンツマーケティングが重視される理由
コンテンツマーケティングが重視される理由には、主に以下の3つが挙げられます。
・認知度向上に効果的な施策であるため
・購入前に情報収集をする消費者が増えているため
・売り込み型広告の効果が低下しているため
それぞれ詳しく解説します。
認知度向上に効果的な施策であるため
現代の市場では、多くの企業が同じ分野で競争しています。特にオンラインでは選択肢が多く、ブランドも数多く存在します。
その中で、消費者に自社を知ってもらうためには、認知度を高めることが欠かせません。消費者は、まず知っている企業やブランドを信頼しやすいため、他社より先に目に留まることが重要です。
なお、未知株式会社が行った調査では、マーケティング担当者に「今後認知度を拡大するためにはコンテンツマーケティングが必須だと思いますか？」と尋ねたところ、99%がコンテンツマーケティングの重要性を認めています。
▼調査結果
当社プレスリリース：「99％が認知度の向上にはコンテンツマーケティングが必須と回答！実施の懸念点は『運用方法』」
コンテンツマーケティングに注力するかどうかで、売上や業績にも大きな差が生まれることが予想されます。
購入前に情報収集をする消費者が増えているため
インターネットの普及により、消費者は購入前に自ら情報を収集するようになりました。
具体的には、商品やサービスに関するレビュー、ブログ記事、動画などのコンテンツを調べ、購買の意思決定をする傾向です。
TOPPANグループの株式会社ONE COMPATHの2025年12月調査でも、73.3％の消費者が購入前に商品の取り扱い店舗の情報を調べていることが明らかになっています。
このような背景から、企業は有益な情報を提供し、消費者の購買行動をサポートするためにコンテンツマーケティングを重視するようになりました。
出典：「 商品探しに関する意識調査（Mapion Biz調べ） 」
売り込み型広告の効果が低下しているため
テレビCMや動画広告などの売り込み型の広告は、近年、費用対効果が悪化している傾向にあります。
これは、売り込み型の広告に抵抗感を覚え、スキップする（注目しない）ユーザーが増えていることが原因と考えられます。
BacklinkoがまとめたGWIのデータによると、インターネットユーザーの3割以上が広告ブロッカーを使用しています。
※Backlinkoのデータをもとに未知株式会社が作成
一方で、コンテンツマーケティングは、自分のニーズに合った内容を選び取ることができ、消費者が自身のペースで情報を消化しやすい特徴があります。
そのため、企業が誠実かつ役立つ情報を提供することで、自然と信頼感が生まれる可能性が高く、最終的には購買行動の決定を後押しする要因となるのです。
【大手4社】コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングの成功事例を4つ紹介します。
- ■ サントリー
- ■ ミス・パリ・グループ
- ■ ロッテ
- ■ 桃屋
サントリー
サントリーは、コンテンツマーケティングを活用してブランド体験を強化し、商品のシーン提案や若年層向けSNS展開で成果を上げている代表的な企業です。
出典：サントリーホールディングス｜水と生きる SUNTORY
施策の例
・ザ・プレミアム・モルツ「週末のご褒美」キャンペーン
商品を週末の贅沢シーンに結びつけるブランディングを実施しました。市場調査に基づき、具体的な使用イメージをコンテンツで伝えることで、売上を大幅に増加させています。
・角ハイボールのブロガーイベント
蒸留所にブロガーを招き、ウィスキーに関するセミナーを開催。ウィスキー市場の低迷期に、飲み方を提案するコンテンツを広く拡散させることで、居酒屋での定番化を実現しました。
・YouTube・SNS動画広告
Z世代向けに公式YouTubeチャンネルで動画を展開し、認知拡大に成功。翠ジンのアニメCM「翠と唄えば」など、クリエイターとのコラボレーションによって独自の世界観を表現しています。
成功のポイント
SNS・イベント・CMといったマルチチャネルを組み合わせ、複数の接点を連動させることで、ユーザーとの接触機会を最大化し、一貫したブランドメッセージを届けることに成功しています。
また、「商品の良さ」だけでなく「使用シーン」を伝えるコンテンツ設計も特徴です。「週末のプチ贅沢に」「居酒屋でハイボールを」といった具体的な生活シーンに商品を紐づけることで、ユーザーが自分ごととして捉えやすいコンテンツを実現しています。
ミス・パリ・グループ
弊社がオウンドメディアの構築からコンテンツ制作まで一貫して支援したミス・パリ・グループは、コンテンツSEOの活用により自然流入を10倍に伸ばし、広告費の大幅削減とブランド認知の拡大を同時に実現されています。
出典：「YMYL領域で自然流入が10倍増！コンテンツSEOで「エステ」の認知を広げた成功事例｜未知株式会社」
施策の例
・オウンドメディア「Beauty Picks」「DANDY LABO.」の構築・運用
「エステティック ミス・パリ」と「男のエステ ダンディハウス」それぞれのターゲットに向けた独自のオウンドメディアを弊社が構築・運用。美容やダイエットに関する情報を継続的に発信することで、広告に依存しない安定した流入経路を確立しました。
・ビッグキーワードを狙ったキーワード戦略
ダイエットや美容に関する検索ボリュームの大きいキーワードを軸に据えたコンテンツ設計を実施しました。潜在層が日常的に検索するキーワードで上位表示を狙うことで、エステに対してまだ興味を持っていないユーザーへのリーチを実現しています。
・YMYL・薬機法に配慮したコンテンツ制作
美容・ダイエット領域はYMYL分野に該当するうえ、薬機法の表現規制にも細心の注意が必要です。弊社は法令遵守と情報の正確性を両立した記事制作を徹底し、Googleからの信頼評価を高めながらコンテンツを継続的に積み上げました。
成功のポイント
成功の核心は、広告依存からの脱却を目的に、コンテンツを「蓄積する資産」として位置づけた点にあります。
支援開始前は広告流入に主眼を置いていたことから広告費が膨れ上がっていましたが、コンテンツSEO支援によって月間数十万セッションを達成し、広告費を大幅に削減することに成功しました。
さらに、「ダイエット＝エステ」という新たな認知軸をコンテンツで打ち出したことで、エステに対する潜在層の意識変容にもつながり、サービスページへの送客数は月間数千件を達成しています。
ロッテ（ロッテメディパレット）
弊社がコンテンツ制作支援を行ったロッテメディパレット株式会社は、ヘルスケアメディア「Medi Palette」を通じたコンテンツマーケティングで、YMYL領域における高品質なコンテンツ発信に成功されています。
出典：「なぜロッテメディパレットは未知株式会社を選んだのか？SEOの本質を理解した価値あるコンテンツとは｜未知株式会社」
施策の例
・YMYL領域に特化した信頼性の高いコンテンツ制作
ロッテグループが食品事業で長年培ってきた研究開発力や品質管理のノウハウを活かし、医療・健康分野における正確性の高いコンテンツを継続的に発信しました。
・ターゲットユーザー層に合わせた多様なテーマ展開
健康に関心を持つユーザーの多様なニーズに応えるため、特定のテーマに偏らず幅広い切り口でコンテンツを制作しました。SEOとユーザー視点の両立を意識した記事設計により、検索流入の安定的な獲得を実現しています。
成功のポイント
最大の成功要因は、ロッテグループが本来持つ専門性・信頼性をコンテンツに反映させた点にあります。
YMYL領域では、情報の正確性と発信者の権威性がSEO評価に直結します。そのため、食品・健康分野における長年の研究実績という強みを活かしたコンテンツをご提案し、一般的な健康情報サイトとの差別化を支援しました。
桃屋
弊社がオウンドメディアの構築からコンテンツ制作まで一貫して支援した株式会社桃屋は、「暮らしのクリップ」を通じて公式サイトの「かんたんレシピ」への流入を大幅に伸ばすことに成功されています。
出典：「「かんたんレシピ」のアクセス急増！商品の魅力を伝えるコンテンツ作りでファン層の拡大に成功｜未知株式会社」
施策の例
・オウンドメディア「暮らしのクリップ」の構築・運用支援
公式サイトの「かんたんレシピ」へ安定的に流入させることを目的に、弊社がまとめサイト「暮らしのクリップ」の構築と運用をサポート。桃屋商品を使ったレシピと暮らしに関する記事を組み合わせたメディアとして設計し、SEOを意識したコンテンツを継続的に発信しました。
・400以上のレシピ×トレンドを掛け合わせたコンテンツ制作
桃屋様が保有する400を超えるレシピを起点に、季節のイベントや食のトレンドと組み合わせた記事を継続制作しました。「かんたんレシピ」単体では検索されにくかったキーワードを関連コンテンツ経由でカバーすることで、オーガニック流入の拡大を実現しています。
・CMやプロモーションと連動したタイムリーな記事展開
新商品の発売やテレビCMの放映時期に合わせて、弊社が迅速に関連コンテンツを制作・公開。広告施策との相乗効果を生み出し、一時的な流入を継続的なファン獲得へとつなげる設計を実現しました。
成功のポイント
成功の秘訣は、「商品を売るコンテンツ」ではなく「ユーザーの生活に役立つコンテンツ」を起点に設計した点にあります。
「桃屋ブランドを活用すればもっと企業価値を上げられる」という視点からご提案を行い、直接的な商品訴求ではなく暮らしに寄り添うレシピ情報を入口に設けることで、自然な検索流入とブランドへの共感を生み出しました。
2023年11月時点で「暮らしのクリップ」は月間約20万アクセスを記録し、「かんたんレシピ」へ約2万件の流入を実現。専門の料理サイトを上回る検索順位を獲得するページも登場するなど、弊社が提唱する「コンテンツ資産の蓄積」という考え方が数字として証明された事例です。
その他、コンテンツマーケティングの事例については以下の記事にも掲載しているため、ぜひご参考になさってください。
関連記事：「コンテンツマーケティング成功事例13選！BtoB・BtoCの成功要因を解説」
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングを取り組むメリットには、以下が挙げられます。
ここでは代表的なメリットとして挙げられる3つを詳しく解説します。
・コンテンツが長期的な資産となる
・潜在顧客のデータを収集できる
・既存顧客のロイヤリティを高められる
コンテンツが長期的な資産となる
リスティング広告は掲載を止めると即座に流入がゼロになりますが、コンテンツは公開後も検索流入を継続的に生み出します。
また、1本の記事をメルマガの特集やホワイトペーパーに転用するなど、複数の用途に再活用できる点も強みです。
潜在顧客のデータを収集できる
コンテンツを通じて、「どのページを何分閲覧したか」「資料ダウンロードや問い合わせにつながったコンテンツはどれか」といった具体的な行動データを収集できます。
例えば、特定の製品比較記事を読んだユーザーが高い確率で購買に至るとわかれば、そのテーマに絞ったコンテンツを優先的に強化するなど、戦略の精度を高められます。
既存顧客のロイヤリティを高められる
購入後も活用事例や操作ガイドなど役立つ情報を発信し続けることで、顧客の満足度と信頼を高めるのに役立ちます。
信頼を得た顧客は新商品の案内にも反応しやすくなり、SNSや口コミを通じた拡散や紹介などにもつながる可能性があるでしょう。結果として、広告費をかけずに新規顧客を獲得できるケースも生まれます。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングのデメリットは2つあります。
・コンテンツの作成に費用がかかる
・成果（コンバージョン）が出るまでに時間がかかる
コンテンツの作成に費用がかかる
コンテンツマーケティングは、作成するコンテンツによっては高額なコストがかかることがあります。
例えば、専門性の高い記事をプロのライターに依頼すると1本あたり数万円、動画コンテンツであれば撮影・編集費用で数十万円かかるケースもあります。社内リソースが限られている場合は、まず費用対効果の高いテキストコンテンツから着手し、成果を見ながら外注範囲を広げていくアプローチが現実的です。
成果（コンバージョン）が出るまでに時間がかかる
ウンドメディアに記事を公開してから検索上位を獲得するまで、一般的に3ヶ月程度はかかります。さらに、検索流入が増えてから実際の問い合わせや購買につながるまでにも一定の期間が必要です。
そのため、短期的な売上目標の達成には向かず、少なくとも1年以上の継続運用を前提に取り組むことが重要です。
コンテンツマーケティングの費用対効果は？
コンテンツマーケティングは、従来の広告と比較して初期投資は必要ですが、長期的に見ると大幅なコスト削減とROI向上が期待できる施策です。広告との比較を交えながら、コンテンツマーケティングの具体的なコストメリットについて解説します。
広告（フロー型）とコンテンツマーケティング（ストック型）のコスト構造の比較は以下の表をご覧ください。
| 項目 | 広告（フロー型） | コンテンツマーケティング（ストック型） |
|---|---|---|
| 初期コスト | 少額からでも開始可能（月5〜100万円程度） | 初期構築費は高め（80万円程度）だが、資産化できる |
| 継続コスト | 露出ごとに毎回発生する | 追加コストは少ない（運用・更新のみ）／外注する場合は記事本数による |
| リード獲得費用 | 標準的 | 長期的に運用すれば広告よりも3〜4割安くなる |
| ROI（投資対効果） | 即時性はあるが、短期的 | 中長期で向上する |
長期的に3〜4割の広告費削減が見込める
コンテンツマーケティングに取り組むことで、長期的（5～10年）にみれば顧客獲得コストを3〜4割削減できる可能性があります。
Web広告は、月5〜100万円以上の費用がかかり、広告配信を停止すると流入も止まってしまう「フロー型」の施策です。一方、コンテンツマーケティングは、認知度を高めることで、広告への依存度を減らせる「ストック型」の施策です。
広告運用費を毎月支払い続けるよりも、コンテンツという資産に投資する方が、長期的には大幅なコスト削減につながるケースも多くあります。
時間とともにROIが向上する
コンテンツマーケティングの最大の特徴は、時間の経過とともにROI（投資対効果）が向上していく点です。
例えば、年間500万円を投資した場合、初年度のROIは限定的かもしれませんが、2年目、3年目と時間が経つにつれて、過去に作成したコンテンツが複利的に効果を発揮します。
内製化でよりコスト削減が可能
コンテンツマーケティングを外注する場合、中小企業では月30〜100万円程度から始められますが、内製化することでさらにコストを抑えることができます。
外注の場合、記事1本あたり3〜10万円が相場ですが、社内にコンテンツ制作体制を構築すれば、人件費のみでコンテンツを量産できるようになります。ただし、内製化には適切なノウハウとスキルが必要です。
当社でも、企業のコンテンツマーケティング内製化を支援しています。例えば、弊社がご支援したK社では、5か月間の内製化支援によって外注費の180万円ほどを年間で削減できるようになりました。
ご興味のある担当者様は、ぜひ一度ご相談ください。
コンテンツマーケティングの導入手順
コンテンツマーケティングを導入するための手順は以下のとおりです。
ステップ1. コンテンツ展開を社内提案する
コンテンツマーケティングを始めるには、まず社内の承認を得る必要があります。
提案書には以下の内容を盛り込み、投資対効果を明確に示しましょう。
・現状の課題（例：自然検索からの流入が月間500件にとどまっている）
・施策の概要
・期待されるROI
・必要なリソース（編集担当者・外注予算など）
ステップ2. 目的とペルソナを設定する
「月間オーガニック流入を6ヶ月で3倍にする」「資料ダウンロード数を月50件獲得する」など、コンテンツマーケティング施策の具体的な目的を設定します。
次に、顧客インタビューや既存顧客データをもとに、年齢・職業・抱えている課題などを細かく落とし込んだペルソナを作成します。ペルソナが明確になることで、KPIや発信媒体の選定がスムーズになります。
※ペルソナとは、ターゲットを具体的な人物像に落とし込んだもので、年齢、性別、職業、ライフスタイル、趣味、価値観、抱えている悩みなどを詳細に設定したものです。
ステップ3. カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを「認知→興味→比較検討→購買」に至るまでの行動と感情を可視化した図です。
上記の表を参考に、各フェーズで顧客が何を求めているかを整理しましょう。適切なタイミングで適切なコンテンツを届ける計画が立てやすくなります。
例えば、認知フェーズでは課題解決型のブログ記事、検討フェーズでは他社比較ページや導入事例が有効です。
ステップ4. KPI（Key Performance Indicator）を設定する
進捗を客観的に評価するために、KPIを数値で設定します。代表的な指標には、月間セッション数・直帰率・コンバージョン率・リード獲得数などがあります。
短期（3ヶ月後の流入数）と長期（1年後のコンバージョン数）の両軸でKPIを設定し、月次でデータを確認しながら施策を改善していきましょう。
ステップ5. 発信する媒体を決めてコンテンツを作成する
ペルソナとカスタマージャーニーマップをもとに、最適な媒体を選定します。
媒体選びの参考として、令和5年度の総務省調査では、30〜60代の8割以上がポータルサイトのニュースを利用している一方、10代の7割、20代の5割以上がTikTokを利用しています。
ターゲット年齢層によって利用媒体は大きく異なるため、ペルソナに合った媒体でコンテンツを発信することが重要です。
コンテンツマーケティングを成功させる戦略設計
コンテンツマーケティングを成功させる2つの戦略設計について解説します。
・長期的な計画を前提として体制を整える
・施策に優先順位をつける
長期的な計画を前提として体制を整える
コンテンツマーケティングは少なくとも1年以上の継続運用を前提に体制を整えましょう。具体的には、コンテンツ作成・編集・公開・効果測定を担う担当者を明確にし、月次でPDCAを回せる仕組みを構築します。
社内リソースが不足している場合は、記事制作を外部に委託し、編集と効果測定のみ内製化するといった役割分担も有効です。
施策に優先順位をつける
すべての施策を同時に進めるのはリソース的に現実的ではないため、KPIとカスタマージャーニーマップを基に優先順位を決めましょう。
例えば、認知度向上が急務であればSEO記事とSNS発信を優先し、まず月間流入数の拡大に集中します。リード獲得が課題であれば、ホワイトペーパーの整備やメールマーケティングの強化を先行させましょう。
自社に最適なコンテンツマーケティングとは？
自社に最適なコンテンツマーケティング施策を考えるには、ターゲットユーザーのニーズや課題に合わせた独自のアプローチを構築することが重要です。
BtoB企業であれば業界特化のホワイトペーパーや専門ブログ、BtoC企業であればSNSや動画による視覚的な訴求が効果的です。初期段階ではSNSやWebマーケティングなど低コストの施策から始め、徐々に自社独自のコンテンツを拡充していくことが現実的です。
未知株式会社では、企業ごとの課題に応じたコンテンツマーケティング戦略の立案から、コンテンツ制作・運用のサポートまで一貫して対応しています。
成果につながる施策の構築をお考えであれば、ぜひお気軽にご相談ください。
