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作成日 : 2022.06.27 / 最終更新日 :

ブランディング

広報戦略の事例から学ぶ成功のコツとは?

広報戦略の歴史的整理と、インターネットとSNSの影響について確認し、そこから消費者の主体としての変貌から、企業の広報活動の変革について触れます。そういった変革に沿った展開を可能にしている事例二社に触れていきたいと思います。

この記事は約7分で読み終わります。

広報戦略が注目されている理由

広報戦略の原形であるマーケティング戦略は、1850年にC.H.マッコミークの創案によるとされ、一般企業に取り入れられようになったのは、アメリカでは1900年に入ってから、日本では1950年後半になってからと言われています。

1960年後半になって、消費社会特有の「ひずみ(欠陥商品・有害食品・誇大広告・環境破壊など)」に対する消費者運動の高まりを受けて、マーケティングの目的も、企業利益の追求にあわせ、消費者目線にたった消費者の福利向上の追求も求められるようになりました。

このため、広報戦略の策定においても、利潤や市場占有率の拡大など経済的利益追求のほか、消費者の福利向上、地域福祉の向上という社会的利益の追求など社会的責任の視点からの役割が求められています。

マスメディアの衰退

新聞、テレビやラジオ、雑誌など高度経済成長期に消費者に大きな影響を与えていたマスメディアは、新聞広告やテレビのCMなどの影響力で消費者の購買意欲をあおり、モノの大量消費時代を築いてきました。

しかし、このようなマスメディアは紙面や電波を用いて、受け手である消費者に間接的・一方的に購買意欲を刺激するだけの媒体であるため、消費者運動などの高まりによる消費者意識の変化に対応できず、旧来のテレビやCMなどの効果が薄れてきました。

近年はインターネットの普及により双方向性メディア(SNSコンテンツサイト、Twitterなどのソーシャルネットワーキング)が出現し、消費者が影響を受けるメディア、情報収集源も大きく変わりつつあります。

モノが売れなくなってきた

高度経済成長期には、モノの大量生産・大量消費の洗礼を受けた消費者は、次から次と市場に現れる商品を買いまくり、企業もモノを作れば次から次と売れる時代を経験しました。

時代は変わり、今は「飽食の時代・モノあまりの時代」となり、消費者も必需品以外の嗜好品などについては、高度経済成長期と異なり、感情や直感により商品を選ぶ人が増えています。

企業にとっても、市場の成熟化が進み、商品・サービスの差別化が難しく、なかなかモノが売れなくなってきています。

これからの時代は、企業の生産活動による公害の解消、消費者福祉や地域福祉の向上など社会的利益を求める消費者の志向を戦略の評価基準に据え、その結果として企業間競争に勝ち抜いて企業の利益を追求する広報戦略の重要性が高まっています。

ファンを獲得する必要がある

モノあまりの現代社会では、高度経済成長期と同じような大量生産の画一的なモノづくりをしていては消費者は離れていきます。

企業も、利潤や市場占有率の拡大など経済的利益追求のみに走ることなく、あらゆる機会を通じて消費者との情報共有・意見交換などを図り、消費者の志向や欲求にそった事業活動を最重点に進めることが大切です。

このため、その広報戦略では、企業活動の起点を消費者に求め、双方向性メディア(SNS、Twitterなどのソーシャルネットワーキング)を活用して消費者との意見交換・情報共有を図ることになります。

また、メディアの場を通じてブランドイメージを発信して、企業ブランドに魅力を感じるファンづくり・リピーターづくりをすることが必要です。

広報戦略の事例

企業の広報戦略は、「消費者視点」をベースにして構築されていますが、双方向性メディア(SNS、Twitterなどのソーシャルネットワーキング)を活用してブランドイメージを発信し、消費者にブランドイメージを認知してもらい企業価値を高めた事例は、まだ多くありません。

このような広報戦略を構築するためには、企業トップの意識改革と社内の実施・管理体制の整備が欠かせず、消費者などステークホルダーとの良好な関係の構築や維持発展のためのマネジメントをしっかり行うことが必要です。

この項では、このようなブランド戦略の重要性に着目し、中長期の経営戦略に近い位置づけで全社的に取り組み、競合他社との優位性を確保するなど他社との差別化に成功した事例を紹介します。

ANA

広報戦略の成功事例の一つは「ANA」です。ANAは、顧客志向の広報戦略の観点から、2011年にANA運営のソーシャルサイト「ANA Japan face book」を開設しました。

以来、ANAグループの業務や職場スタッフ・キャビンアテンダント・航空機の写真紹介、利用者の投票による国際線エコノミークラスの機内食メニューを決定する「機内食総選挙」など独自企画を通じてファン数100万人を達成しました。

また、航空路線に対する安心感・信頼感をもたらすなど、航空業界でも他に事例がない取り組みを行っています。

ANAでは、この「ANA.Japan Facebook 」以外に、海外Facebookサイト「ANA GLOBAL(英語版)、ANAHongKong(香港繁体字版)、ANA 全球(台湾繁体字版)」を開設しています。

これにより、双方向コミュニケーションを通じて商品やサービスを作り上げる取り組みを強化するとともに、SNSを活用した新たな価値創造にチャレンジしています。

岡三オンライン証券

広報戦略の成功事例の二つ目は「岡三オンライン証券」です。

岡三オンライン証券では、ネット証券におけるオンライン・チャネル戦略が今後の成長に重要な役割を担うとして、インターネットによる双方向性メディア(SNS、Twitterなど)を活用した顧客ファーストの取り組みを行っています。

岡三オンライン証券では、「顔の見える証券会社」を目指し、担当部長が日替わりで動画コンテンツを配信するほか、チャットを利用したリアルタイム動画を配信するなど、顧客との双方向のコミュニケーションをとることで、顧客の証券会社への信頼向上に繋げています。

岡三オンライン証券のこのような取り組みにより、200万人近くの顧客から「いいね」を獲得するなど、顧客の満足度向上とブランドイメージのレベルアップに成功しています。

この「広報事例」の項で取り上げた「岡三オンライン証券」の事例と「ANA」の事例の二つに共通して言えることは、顧客とのコミュニケーション、信頼感の構築が成功のカギとなっていると言えます。

広報戦略成功のコツ

企業が広報戦略に成功するコツは、「ANA」の事例や「岡三オンライン証券」の事例に見られます。

両社に共通するのは、その広報戦略が「消費者視点・顧客ファースト」をベースにして構築され、しっかりとした現状調査・分析と双方向性メディア(SNS、Twitterなどのソーシャルネットワーキング)の活用など、ターゲットに合わせたメディア戦略がその柱となっています。

現状の調査・分析

広報戦略を策定するためには、企業の商品を購入したりサービスを利用したりした顧客の満足度などを調査して、その評価や改善点を分析する必要があります。

このような調査・分析を踏まえて問題点を把握し、取り組むべき課題を明確にして状況改善の戦略策定を行い、顧客のクレームを受けた問題の改善方策のほか、顧客などのステークホルダーに評価されている自社の強みや商品の質を踏まえた成長戦略を構築していきます。

ターゲットに合わせたメディア選択

新聞、テレビやラジオ、雑誌など高度経済成長期のマスメディアは、紙面や電波を用いて、受け手である消費者の世代や性別に関係なく間接的・一方的に購買意欲を刺激するだけの媒体として機能していました。

「飽食の時代・モノあまりの時代」となった今、消費者も必需品以外の嗜好品などについては、マスメディアの影響を受けることなく、自分自身の感情や直感により商品を選ぶ人が増えています。

それにより商品選択のために双方向性メディア(SNS、Twitterなど)を活用し情報収集をするのがトレンドになっています。

これからの広報戦略では、双方向性メディア(SNS、Twitterなど)を活用して消費者との意見交換・情報共有を図るとともに、具体的なペルソナを設定してその消費性向を把握し、ターゲットに合わせたメディアの選択を行うことも大切です。

 

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