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作成日 : 2020.08.05 / 最終更新日 :

コンテンツマーケティング

企業のファンを育てる!リードナーチャリングの3つのステップ

リードナーチャリングとは見込み顧客の育成のことです。Webサイトでたくさんの情報が簡単に入手できる現代では、商品やサービスを比較検討して購入に至るまでの期間が非常に長いのです。そのため、見込み顧客をどう育成し購入につなげていくかが重要なのです。

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リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは見込み顧客育成のことです。リード(Lead)は手掛かり・糸口などを意味する英語ですが、マーケティング用語では見込み客を指します。ナーチャリング(Nurturing)は養育・育成の意味です。

顧客を商品やサービスの購入意欲の違いで階層分けすると、商品をすでに買おうと考えている人やリピーターの顕在層と、商品のことを知らない潜在層に分けられます。販路拡大を目指すためには、潜在層に対して広告やイベントを実施しリードを獲得するマーケティングが必要です。

このように、リードを拡大・獲得していく取り組みをリードジェネレーションと呼びます。

 

リードナーチャリングがなぜ注目されているのか

リードナーチャリングはアメリカで生まれたマーケティング用語です。見込み客を育成するという考え方は、誰もが簡単に情報収集ができるインターネット環境の普及とともに拡大してきました。

以前にはあまりなかった考え方ですが、なぜ今注目されているのでしょうか。

情報収集が簡単になった

現代ではインターネットが普及し、消費者が自ら情報を探せるようになりました。また、顧客が得られる情報が多くなったことで、情報収集から購入までの期間が長くなっています。

簡単に競合と比較できるため、商品やサービスをいち早く届けないと競合に顧客を取られてしまいます。加えて、比較検討期間が長いため継続して顧客と繋がりを持てなければ、やはり他社に流れてしまう可能性があります。

例えばマンション購入を検討している顧客が、情報収集して自分に合っている物件を探しているとします。一昔前であれば、実際に不動産業者に希望の条件を伝えて、いくつかの物件を確認するしかありませんでした。

もちろん、すべての物件を見て回ることは出来ませんから、限られた情報の中から自分にとってのベストを選択するため、検討から購入までのプロセスは単純で短期間のうちに完結していたのです。

ところが現代では、希望する価格・間取り・地域などの条件で存在するほぼすべての物件を簡単に絞り込めます。加えて、VRなどを利用して部屋の中も確認できますし、立地条件をGoogle Mapのストリートビューを使って調べることもできます。

このような状況ですから、マンションを購入しようか悩んでいるリードに出来るだけ早く情報を伝え育成する、リードナーチャリングが重要なのです。

リード獲得方法が多様化してきた

リードナーチャリングの必要性はリード獲得方法が多様化してきたことも要因です。ホワイトペーパー・比較サイト・広告など、現代ではリード獲得を目的としたさまざまな情報がインターネット上に氾濫しています。

しかし、あまりにも情報が細分化されたことで、獲得したリードは購入意欲が薄いことも多く、半分以上が売り上げに繋げられない意味のないものになっているのです。

マンション購入の例で考えても、建築設計に関する詳細・施工会社の比較サイト・災害リスク・資産価値など、様々な情報があります。

ここまで情報が細分化されると、中には災害情報だけを知りたい人や、単に地域の地価情報を調べている人など、直接マンション購入を考えていない人も多くなるでしょう。これらは、リード獲得方法の多様化で発生した意味のないリードといえます。

情報の多様化によって、1つ1つの情報がマンション購入に繋げるリードジェネレーションとしては非常に弱いものにもなりました。

10年後にマンションを購入しようかなと考えている程度の人でも、災害リスクや施工トラブルなど、マンション購入に関わるさまざまな情報を耳にする機会が増えています。獲得したリードも、直近ではほとんど購買意欲がない層であることが多いのです。

リードナーチャリングなら、集めたリードと関係を築きながら育成できます。顧客別に、必要なときに必要な情報を適切に提供することで購買意欲を大きくさせ、購入に結びつけられます。

 

見込み顧客を育成する3ステップ

リード獲得方法の多様化に加え情報収集も簡単にできるようになったことで、購買意欲が薄い層があぶり出されたといえます。これにより、見込み客が実際に購入するまでのプロセスは長期化し、リードナーチャリングが注目されているようになりました。

商品やサービスに興味がある見込み顧客も、企業からのアプローチで急に購入を決める顧客はほとんどいません。見込み顧客を顧客に育成するには3つのステップを踏んで、段階的に実施する必要があります。

未開拓ユーザーと出会う

まずは未開拓ユーザーと出会うことから始めます。商品やサービスを知らない層でも、潜在的なニーズが一致している場合もあり、対象の顧客層は無限に存在します。

リード獲得方法が多様化してきたことは説明しましたが、未開拓ユーザーと出会うための手段としては主にイベント出展、広告、SEO施策、SNSなどが挙げられます。

さまざまな情報をWEB上で簡単に入手できるようになったからこそ、求められている情報を効果的に提供するためのSEO施策やターゲティング広告などは効果的です。イベントへの出店は直接顧客と接点が持てる点でも有効です。

つながりユーザーを作る

未開拓のユーザーを掘り起こした後は、ユーザーとつながりを作るステップです。企業とユーザーが何らかのつながりを持てれば、商品やサービスの情報をユーザーごとに提供できます。

例えばSNSなら、未開拓ユーザーへの情報提供と同時に、ユーザーも気軽につながりを持てます。SNSごとに利用している年齢層や男女比率などが異なるため、適切な媒体を選ぶことも大切です。

他にはWebプッシュ通知と呼ばれる手法もあります。これはWebブラウザ機能を利用して通知を送信するもので、まずスマホやPCで商品やサービスのWebサイトを閲覧した人に許可を求めます。

許可を取得できたユーザーには、Webページを見ていなくても定期的にスマホやPCに通知を入れられます。

将来顧客となりうるユーザーとつながり、顧客ごとの疑問や必要な情報に応えることで、親近感や信頼を高めてもらう機会が作れるのです。また、ユーザーの情報を集めることもできるので、実施できる施策の幅も広がります。

ユーザーとのつながりを作るまではリードジェネレーションの段階で、このつながりを足掛かりにリードジェネレーションの段階へ移行していきます。

見込み顧客から顧客へ育成

見込み顧客とのつながりが持てたら、リードナーチャリングの段階です。顧客に直接アポイントメントを取るような営業活動全般も育成の1つですが、SNSでつながっただけの顧客に対してはハードルが高いといえます。

見込み顧客の中にも見込み度合いが存在しており、リードナーチャリングではそれを把握することが大切です。

見込み顧客を顧客へ育成するための方法として、メールやDMが挙げられます。見込み顧客とのつながりで得られた情報を元に、ユーザーにとって有益な情報をタイムリーに提供し、商品やサービスへの信頼感向上を目指します。

また、購買意欲が高い層にはセミナーも有効でしょう。オフラインで行うセミナーなら顧客と対面でやり取りできるので、見込み顧客の関心を引き出すチャンスも大きくなります。

商品やサービスに対する見込み顧客の関心度合いに応じてリードナーチャリングを実施し、見込み顧客を顧客へと育成していきましょう。

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