コンテンツマーケティングの正しい効果測定の仕方

デジタルマーケティングコラム

コンテンツマーケティングの正しい効果測定の仕方

コンテンツマーケティングをやり始めたけれど、何を指標にして良いか分からない、
コンテンツマーケティングを始めたいけれど、正しい目標設定、効果測定の方法がわからない、そう思っていませんか?
確かに、広告よりは効果が見えにくい施策ではあります。しかし、効果が測りにくい=効果がない、ではありません。
正しいコンテンツマーケティングの効果測定の仕方を知って、御社のWebサイトの活性化を行いましょう!

コンテンツマーケティングの効果測定方法はCVではない!

・コンテンツマーケティングはCV獲得を目標にしてはいけない
・コンテンツマーケティングの効果測定期間は最低でも1年取ったほうがよい

コンテンツマーケティングの正しい指標とは

コンテンツマーケティングの正しい指標は、CV(コンバージョン:問い合わせや購入などのサイトのゴールとなるもの)ではありません。

そもそも、「コンテンツ」がユーザーに与える意義を考えてみましょう。
コンテンツマーケティングが得意とする範囲は「認知」です。

御社が、求人のサイトを持っているとしましょう。(名前は「転職へのミチ」です)
御社のサイトのゴールは「求人への応募」です。では、「求人への応募」にコンテンツがどのように寄与するか考えていきましょう。

前述のとおり、コンテンツは「認知」のためにあります。
御社のサイトが「求人サイト」であるということをユーザーに知ってもらうために
コンテンツが必要です。

御社のサイトでユーザーが求人応募するまでのユーザーの行動は3つパターンがあります。

1. すでに御社のサイト(転職へのミチ)を知っていて、利用したことがあるユーザー
2. 求人応募しようとして「IT 大阪 求人」などで検索し、検索エンジンから流入したユーザー
3. 今の仕事に不満があり、改善するにはどうしたらいいか悩んでいて、「年収 適正 30代」などで検索し、検索エンジンから流入したユーザー

サイトへ流入する場合ユーザーは多くの場合上記の3つのユーザーに当てはめられます。
私達は、
1と2のユーザーを顕在層、
3のユーザーを潜在層、と呼んでいます。

「求人への応募」というゴールに対して、ニーズが「顕在化」しているか、
「潜在的」か、でグループ分けを行っています。

コンテンツマーケティングが獲得できる層はこの「潜在層」です。

潜在層をサイトに流入させ、サイトのファンになってもらい、
最終的にCVをしてもらうことがコンテンツマーケティングの目的です。

なぜ、コンテンツマーケティングの正しい指標がCVではないか
お分かりでしょうか?
それは、1回のコンテンツへの流入では、ユーザーのニーズが顕在化せず
CVに至らないからです。

下記は3のパターンのユーザーの行動の変遷です。

① 今の会社の給与が少ないような気がしており、自分の年令だと他の人はどのくらいもらっているのか調べてみる
「年収 適正 30代」「営業 年収 30代」

② 世間の平均と比較しても、自分の給与が低そうだとわかる。年収をあげるには転職しかない?
「30代 転職」「営業 転職 同業」「営業 年収 上げる」

③ 転職を決める しかし、求人情報は世に溢れており、どれを選ぶのが正しいのかわからない上に、なんの仕事につけばいいかも自分の中ではっきりしていない
「転職 やり方 成功」「適正検査」
④ 今まではルート営業だったが、お客さんの悩みを聞いて解決してあげたり世話をやいたりすることにやりがいを感じていた。コンサルタントが向いているかもしれない?
「コンサルタント 適正」「コンサルタント 転職 未経験」

⑤ コンサルタントに転職したいと強く思うようになる。出来れば地元の大阪は離れたくない
「コンサルタント 大阪」「コンサルタント 関西 未経験」

以上が、かなり細かく作成した3のパターンのユーザーの検索ニーズです。
これを見る限り、このユーザーが初めて検索してからいくつもの過程を経て、
CVしそうなキーワードにたどりついていることがわかります。
CVの手前、①~④の検索時に御社のサイトのコンテンツがこのユーザーに閲覧されていたら、このユーザーはどう思うでしょうか?
「このサイト知りたいことが載っていて便利だな」「このサイトよく見るな」

これがいわゆる「認知」です。

この「認知」を獲得するために、コンテンツマーケティングは存在します。

コンテンツマーケティングの指標をCVにすると、
何記事書いてもほとんど効果が出ない(ように見えてしまう)理由がお分かりになりましたでしょうか?

正しいコンテンツマーケティングの指標は、
カスタマージャニー(上記の①~⑤のようにユーザーの検索ニーズの変遷を想定することをカスタマージャニーと呼んでいます)に沿って狙ったキーワードで流入を稼ぐこと。
これが、正しいコンテンツマーケティングの指標です。

注意したいのはただ「セッション」を稼げばいいわけではないことです。
特定のキーワードでたくさん流入できたとしても、それがカスタマージャニーから外れていたとしたらいくら認知が拡大してもCVには繋がりません。

極端ですが、仮に「大阪 ランチ おすすめ」で御社のサイトが流入をいくら獲得しても
求人応募につながることはないでしょう。この検索をするユーザーは「ランチに問題を抱えている人」であって「仕事に問題を抱えている人」ではないかです。

コンテンツマーケティングの効果が出るのに必要な期間

では、コンテンツマーケティングが効果が出るまでにどのくらい時間がかかるのでしょうか?

・記事としての効果
1週間~1ヶ月
ウェブ上にアップロードされた記事が、Googleの目に止まり、検索エンジン上に表示されるようになるのに1週間~1ヶ月かかります。

・コンテンツとしての効果
半年以上
サイトでターゲットとしたユーザーがいくつかのキーワードで何度かサイトに流入し、「こんなサイトあるんだ」と思うまでに半年以上かかるでしょう。ただし、これはサービスの検討期間によると考えています。転職や不動産購入なんかは1年以上悩む人もいるでしょうし、化粧品や健康食品ならせいぜい1ヶ月程度、なにかの修理や病院などは1日以内であると考えています。悩んでいる間、ユーザーは何かしらの検索を行っていると考えてよいでしょう。

・サイトとしての効果
1年以上
ファンになったユーザーが購入・問い合わせをサイト上で行い、そういったユーザーが目に見えて増えてくるには最低1年以上かかると考えていいと思います。リード期間(検討期間)が長いサービスはもう少しかかる可能性もあります。

コンテンツマーケティングが効果が出ないと感じる時は

・記事として効果が出ない
サイトにクローラーが回ってきていない可能性があります。
ページのキャッシュは最新ですか?
ページにインデックスはついていますか?サーチコンソールのfetch as Googleをためしてみましょう。

・コンテンツとしての効果がでない
いま、狙っているキーワードでの順位は何位でしょうか?
基本的には10位以下であればほとんど流入はないでしょう。いくつかキーワードで順位調べてみましょう。順位が低い場合はそのキーワードでのGoogleからの評価が低いということになります。ページの読み込み速度は遅くありませんか?そのキーワードで検索しているユーザーのニーズに沿った内容になっていますか?
上位に表示されているウェブページと良く比べてみましょう。

・サイトとしての効果がでない
前述の通り、十分な期間をおいて検証していますか?まさか1ヶ月やそこらで効果が出るなんて思ってませんよね?
また、コンテンツの記事数は足りていますか?テーマによりますが30記事は最低でも欲しいところです。

まとめ

コンテンツマーケティングの正しい効果測定の方法をお伝えしました。
結果がでない、と焦らずにじっくり取り組んで見てくださいね。


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